多元经营——报业地域化生存下的存续与突围

　　报业多元经营与报业发展的资本运作，也不是新兴事物。解放前的上海申报，就是一个庞大的报业集团。当时的老总史梁才麾下的申报集团有米行，有证券业，有房地产，支撑着申报不断壮大的是其经济的坚实。报业其实是由“报”和“业”两个词构成的。而在很长一段时间，我们只是“有报无业”，这是计划经济条件下的产物，从计划经济过渡到市场经济以后，我们才发现“报”后面还有一个“业”。但是报业从计划向市场过渡的时候，它是“有报才有业”的，先有计划下面的“报”，过渡到市场经济的过程当中才有“业”。从“有报无业”到“有报有业”，是我们报业发展的实际轨迹。而从报业自身的发展规律上来说，应该是“有报必有业”。随着市场经济的深入，报业竞争的加剧，“无业必无报”会成为报业生存一条冰冷的规律。没有多元产业作为实力支撑和经济后盾的报纸经营将会陷入危局。生存都将成为问题，发展也就无从谈起。

　　因此，我们现在从市场经济角度来考虑报业的改革，研究报业的多元经营，首先就是要认清“报和业”的关系，“有报才有业”是从前的媒体生存状态，现在，这句话应该颠倒过来了，叫“无业必无报”。没有经济的支撑，媒体将无法生存。随着经济体制与政治体制改革的深入，国家与各个地域对外开放，包括媒体的对外开放，都会对报业传统的生存模式带来更多的挑战与更多的困难。国家的大政方针宏观上来考虑问题，从媒体的控制角度来考虑问题，但报人只能从微观上考虑报业发展。这就会遇到非常具体的问题。因此，如何从报业生存与发展的角度认识多元经营、引入多元经营、实践多元经营，以及在实践过程当中引入法人治理的结构、引入法人观念、引入资本运作的观念等等，都是摆在我们面前的重要课题。强化“报”和“业”，强调“无业就无报”，应该是展开这一课题的共识与基础。 　　聊城日报1956年创刊，1961年停刊，1985年复刊，现有员工70人。到1988年，仅有两排破旧平房，固定资产不足10万元。如今，已拥有总面积6000多平方米的新闻大厦，固定资产增长到7200余万元，三产资产包括参股、控股资产已超过1亿元。报纸由周二小报扩大到对开8版，发行量由复刊时的8000份逐年增加到6万份。2003年兼并《鲁西科技报》，将其改办为《聊城晚报》。广告经营发展较快，今年两报广告收入达到1300万元。去年，第三产业营业收入超过8亿。结合聊城日报近年多元经营的发展历程，谈一些感受和看法。 　　一、地域经济发展水平落后，报业经营意识不能落后。 　　一张报纸的生存，说到底就是其地域化生存。每一张报纸都会有明显的地域化特征。特别是现在，报业的生存条件更是与一地的经济发展水平息息相关。报纸的生存地域就像人的出生地一样无可选择，因此报业对于地方经济的依赖是被动的，无可回避的。但是，作为报人，必须要有更为主动的生存策略。也就是说，既要依赖于地方经济的发展水平，又不能为一地的经济发展所拘泥；不能被动地靠地方经济增长拉升报业经济实力，必须有更为开阔的思路和胸襟，更为长远的胆识和魄力，为报业发展寻找更为广阔的生存空间、更为主动的生存之道。 　　回首近年的报业市场，可以说是烽烟连连。报业市场原有格局遇到了强大冲击，跟不上市场发展步伐，不善经营的报纸因为亏损严重而倒闭，还有一些报纸在苦苦支撑，单纯靠经营一张报纸，其生存都成为问题。可以说，是残酷的市场竞争造就了“报业经济”这个概念，促使我们必须把报纸当作一种经济产业来看待，迫使我们思考它、重视它、了解它、适应它。而当报业经济这一概念在被报人们普遍接受和认同之后，报业多元经营这一概念才得以提出、确立、被认可。 　　“报业经济”首先是报纸的经济状况问题，即报纸如何在市场经济条件下生存和发展的问题。所以，如果不能超越地域经济条件落后的限制，没有与报业激烈竞争的市场形态相匹配的竞争意识、发展意识、突围策略，报纸的生存状态就只能是“人无远虑，必有近忧”。 　　因此，在发展思路上，既因地制宜，又不为形式所拘泥、所限定，必须从经营意识上寻求突破，为报业发展寻找更多的经济增值空间、利润上升空间，以及全面突围的上升通道。而这一切，都必须依靠对经济大环境、政策大趋势、报业自身实力及优势的正确判断，对报业自身素质进行全方位的整合，从而以自身的经营优势、人力资源优势、地域传媒的影响力和优质资产，为报业经营找到突破的基点。 　　地域经济发展水平落后，不是经营发展意识落后的借口。许多时候，经济水平决定意识水平，地域水平决定发展水平。但这只是原来资讯不发达、信息不对称的思维产物。曾几何时，落后地区不拥有先进地区的 发达经济、前沿资讯，没有足够的思维与判断的素材，所以容易造成眼界狭窄、思想落后的被动局面；但在资讯传播越来越发达、越来越丰富、越来越快捷的时代，我们同许多大报一样掌握着与时代同步的经营经验，与时代同步的报业发展理念，同经济发达地区的报业集团一样掌握着可以为发展寻求更多出路的经营智慧。作为报人，我们与先进地区同仁一样掌握着可以支持判断的素材。还由于报人必须有新闻敏感、职业敏感，我们更没有思路闭塞、坐井观天的借口。 　　几年前，我们就清醒地意识到全国报业的这种发展形势。随着经济步伐走向市场，报业市场化、产业化是不以人的意志为转移的发展趋势。多元经营，改变单一经营结构，壮大报业实力，是新的历史时期报业发展的必由之路。 　　报社要生存、要发展、要突破地域经济发展相对滞后的局限，就必须把报业经营与发展的意识树立起来，把报纸产业化、经营多元化的意识树立起来。在此基础上，聊城日报确立了多元化经营的发展战略。并于1999年迈出了多元经营的第一大步。地处聊城市最为繁华的商业核心区域的温泉大酒店开工，但原业主缺少资金，酒楼建到4层被迫停工，急需寻找合作伙伴。而我们看好酒店的地理位置、充足的地热资源、较低的经营成本和较大的升值空间，投资800万元，实行控股经营（占总股份的54%）。酒店开业后，报社在广告宣传上给予支持，酒店知名度提高，经营业绩良好。去年温泉大酒店被评定为三星级酒店，资产现已增值到5000万元，比原投资增长了2倍多。并且，随着周边人民广场的落成、全市最大的三家购物 商场的落户、全国最大的两家家电企业连锁店的建成，温泉大酒店所处地段成为聊城市最贵的地段，可谓寸土寸金，其升值空间再次被放大。 　　聊城日报在多元经营方面成功迈出的第一步，并不仅仅在于给聊城日报带来了多少经营收益，对聊城日报整体经济实力的提升有多少帮助；更深刻的意义在于通过控股温泉大酒店的经营，聊城日报上上下下对于报业发展必须走多元化经营之路形成的共识。没有思路就没有出路，没有想法就没有办法。固守陈规，固步自封，只能造成夜郎自大，而不能带来发展壮大。原来那种地域经济落后，报业发展就只能跟着落后的保守思想，从此被彻底打破。 　　多元化经营的发展意识成为共识，是聊城日报报业发展步入一个后劲实足的良性循环的开端。这是聊城日报多元经营的“破冰之旅”留给聊城日报最为宝贵的财富。 　　二、地域行业发展水平落后，报业多元化产业不能落后 　　经营主体多元化是报业经济发展的客观要求，是对报业传统主体经营方式的革新和补充，是对报业经营主体的深度开发；经营主体多元化有助于壮大报业经济，增加报业竞争力，可以为更好地办报提供强有力的物质条件和雄厚的经济基础；同时，作为经济决策工作的指针，经营主体多元化的投资理念可以有效地校正报业经济发展的轨迹，避免走太多弯路、交太多学费。 　　以报业为主，进行多元经营，以报业整体经济实力的扩张为报业发展提供更多更大的经济支持，这是我们的发展战略。但在具体的经营实践上，我们如何选择多元化经营之路？我们所进军的产业如何才能保证其成为报业经营的支柱，而不是报业的包袱？我们的多元化战略如何“找米下锅”，多元化战略这篇“文章”如何“选材”？ 　　多元化的经营策略无疑是报业经营极为明智的战略抉择。但是，多元化并不意味着什么都能搞。多元化必须通过对广告、印刷、发行、信息服务等主体领域实行深度开发，对现有各种资源进行重新整合，充分挖掘内部潜力，为主体经营创造出更多的附加价值，提高主体经营水平和质量；同时，还要保证成长起来的独立高效的产业实体，能够进一步扩张报业主体的经营规模。这种既立足主业又发扬主业的经营方式，有助于不断增强报业的核心竞争力。 　　多元化经营，要注意选择市场竞争相对缓和的产业作为自己的战略发展重点，避免草率进入市场过度竞争的领域，最大限度地利用和发挥自己行业所具有的种种优势。这种扬长避短的发展思路，符合经济学和管理学所倡导的企业市场竞争策略。 　　基于这种认识，我们对每一项在理论上可以实施的多元化项目进行深入研究，研究其有关主体项目开发的可行性，并重视和利用当今已经出现的各种先进的科技手段，确保主体多元化经营能够在一个更高的起点和水平上开展。 　　我们的多元化之路的一个总体原则是，每个要进入的项目，其竞争力在其所处的行业之内必须达到相当高的水平，而不能使经营规模和水平仅处于当地市场与当前行业的平均水平，必须在行业内做到最好。这样才能保证其在当地行业的竞争优势、规模优势，从而形成规模效益。 　　所以说，仅具有领先于地区发展现状的意识还不够，我们选择发展的项目还要高于同区域、同行业的普遍发展水平。而这种“提前量”不仅可以使我们选择的项目很容易成为行业的领头羊，同时可以带动整个行业的竞争升级，从而在对劣势企业的淘汰中获得更多的机会和利润。 　　做最有市场前景、最有市场潜力行业的领跑者，是我们进行多元化战略具体实施时的战术安排。 　　三年前，聊城还没有一家像样的汽车商贸市场。而随着聊城经济的发展以及中国整个经济实力的快速提升、居民可支配资金的空前快速积累、消费力的快速提升，汽车消费的拉升可以说是一触即发。汽车销售行业应该是一个朝阳行业，聊城汽车消费潜力巨大。但当时聊城市的汽车销售单位，还处在分散的小规模阶段，缺少大的营销公司。我们抓住这一机遇，同一家汽车配件销售公司合作，投资1200万元，征地50余亩，兴建了聊城市规模最大的汽车营销中心——金羊汽车城，经营各种轿车、面包车、皮卡、小货、大货和重型汽车。 　　金羊汽车城的成功运营，应该是我们在多元化战略具体实施时的一个典型案例：第一，它是朝阳行业，有着广阔的市场前景和利润空间。第二，它的起点就是聊城汽车销售业的标高，它是行业的领跑者。 　　此后，随着行业竞争的升级，金羊汽车城前店后厂，既搞汽车营销，又提供维修服务，再次领先于其他销售公司。同时，抓住国家基础建设投入的加大和西部大开发的机遇，重点推销重型汽车，营销范围急剧扩大到周边十多个地市，甚至西部、北部边远省份，去年营销额达8亿多元。 　　任何一个行业的领跑者都是利润的占有者，行业规则的制定者。投资经营这样的产业，而不是简单地、低起点地陷入行业低层次、同质化、低附加值竞争的泥潭，是我们多元化策略的基本要求——地域行业发展水平落后，报业多元化产业不能落后。找最看好的行业，做行业最有优势的企业。 　　三、地域人力资源管理相对落后，报业经营多元化管理不能落后 　　只有一流的管理，才能创造一流的效益，才能实现一流的效率，才能造就一流的人才，才能产生一流的竞争力。 　　报业走产业化发展之路，意味着自身规模、档次、结构、赢利水平、综合实力的全面升级。而这种全面升级必须借助高效优质 的管理方能实现。 　　“尺有所短，寸有所长”。不论何事何物都并存着优势与劣势，其成长与发展的过程，都是优胜劣汰、扬长避短的过程。在产业发展和企业经营中，实施优势经营是必然选择。 　　其实，不仅是聊城，放眼全国，经济水平落后的背后肯定存在一些在人力管理效能低下、资源配置不够合理等诸多不足。而报业的多元化产业进入市场，如何发掘自身优势，赢得优者制胜的地位，必须遵循优势经营的基本原则。这就必须向管理要效益，向管理要效率，而不能单纯套用或沿用本地化的产业管理模式，必须借助先进的人力资源管理经验，同时超越本地的平均管理水平，才有可能在多元化产业的本士竞争中赢得超越本地行业平均水平的利润。 　　近年来，在多元化产业的管理上，我们按照“报纸宣传与报业经营业务分开，新闻采编队伍与经营管理队伍分开”的要求，建立新型的管理体制。 　　首先，采编系统和经管系统要在体制上分离，形成两个相对独立的组织体系。采编系统负责专一的报纸媒体，这样使其业务更加专业、专一、专注。各多元产业围绕报纸的增值业务或报业经营性资产开展经营，各有分工，相互协作，形成专业化分工协作体系，并按有关规定开展资本运营业务。 　　其次，采编系统和经管系统建立新的协作机制，在明确分工的基础上，调动起两方面的积极性。在聊城日报多元化经营不断扩大的情况下，对相关联产业进行宣传配合、市场推广运作，建立全新的协作机制，实现产业宣传效益的最大化。 　　第三，新管理体制下，确保母报的核心地位得到充分体现。多元化战略的实施不是使报纸“不务正业”，相反，是为了更好地办好报纸。 　　第四，在全新的管理体制之下，采编系统以行政管理为主要手段，经营系统以市场调节为主要手段。 　　在全新的管理体制之下，聊城日报的报业管理水平与多元化管理水平都大大提高。特别是在多元化管理方面，摸索出了一套适合自身，有聊城日报特色的管理之道。 　　多年以来，聊城日报一直遵循“精兵简政”的用人原则，也有着与此相匹配的高效管理体制。而在多元化经营过程中，这一人力资源管理思想被彻底贯彻。 　　去年由聊城日报参资主建的聊城骨科医院，是聊城最大的骨科医院，该项目占地110亩，分三期建设，总规划800张床位。一期工程总投资3000余万元，建筑面积14000平方米，260张床位，而全院职工人数却不到90人，行政管理人员更是仅有7人。医院开业不久，就树立了医术精湛、服务一流、收费低廉的医疗市场形象，而这些无不与一套量体裁衣的管理制度有关。开业第一年，该院即创纯利200余万元。 　　以报业为主多元经营，是我们确立的发展战略，但报业的多元经营，并不等于一般企业追求利益最大化的纯经济行为，而是凝聚着扩张舆论引导力量的政治诉求。归根结蒂，报业的多元化经营依然要为报纸服务，在市场经济条件下，党报的党性不能变。 　　党报同其他报纸一样，是信息传播的载体。具有多种功能。应该以丰富的信息满足读者的要求，应该贴近社会、贴近生活、贴近读者以增强吸引力，应该研究受众的需求不断扩大市场。但我们也应该清楚地看到，只有强有力的经济支撑，办报才能做到专注、专心、专业，才能在报业竞争中拥有更多的读者，张扬其宣传功能，承载起引导舆 论的重任。 　　报业的多元化经营是个大课题，需要我们研究；是个大课堂，需要我们学习。大家同是报业改革的实践者、多元经营战略的实施者，因此，真诚希望在此次会议上通过相互学习、沟通、交流、探讨，对报业多元经营问题形成更深刻的认识，达成报业经营规律性的共识，对我们各自具体的报业多元经营实践有所裨补，对我省报业多元经营的发展做出贡献。